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今回取り上げるのは、「味覚と性格に関するアンケート調査」。マーケティングリサーチを行っている株式会社アスマークが全国の20代から40代の男女を対象として今回の調査を実施した。「味覚」と「性格」という一見関係のないように思える両者の関係についてなぜ調査を行ったのだろうか。担当者に話を聞いてみた。
――「味覚と性格に関するアンケート調査」を行ったきっかけや狙いについて教えてください。
ふとテレビを観ているときに、激辛特集のようなものをやっており、それを好んで食べる方が、共通して「外交的」「楽観的」に見えたことがありました。私自身の身近な人物でもなんとなく当てはまる気がしたため、もしかすると味覚と性格には関連性があるのでは？と思ったのが実施にいたったきっかけでした。
商品や飲食店のメニューには、それを食べる人を明確にターゲティングしていることが多いため、もし味覚と性格に関連性があるのであれば、性格を考慮したうえでより緻密なマーケティングやPRができるかと思います。たとえば、「甘いものが好きな人の性格は、〇〇で××だから、ネーミングは・・・にしてキャッチコピーは・・・にしよう！」のような感じです。当社はマーケティングリサーチ会社なので、アンケートによりそれを明らかにし、メーカーのマーケティングの一助になればと思い、企画しました。
――今回の調査結果について、注目すべきポイントを教えてください。
心理学の「ビッグファイブ理論」を用いた性格因子をもとに分析をしています。ただし、本来は“外向性”を測るための設問として、たとえば「活発で外交的だと思う」「ひかえめでおとなしいと思う」と対になる設問を両方答えさせ、回答の矛盾なども考慮する必要がありますが、今回は「あてはまるものを選ぶ」ように外向性の程度をA寄りB寄りというふうに単回答にしています。あくまで簡易的な指標なので、必ずしもこの結果が学術的な意味を示すわけではなく、調査によりそういう傾向が出た、という捉え方をしていただければと思います。
アンケート回答者の平均的な性格傾向と比較した際に、際立って差が見られた項目をピックアップしていますが、その味覚が好き・苦手の両者を比較した際でも差が出ていますので、性別や年代なども含め、いろいろな切り口から傾向を探ることができると思います。また、それぞれの味覚における好きな食べ物も自由記述で聴取していますので、あくまで参考データにはなりますが、「ケーキが好きな人の性格は〇〇で××」という逆引きもできます。
――今回の調査において、性別による調査結果の違いはありましたか。
甘い食べ物はほかの味覚に比べて好きな人が多く、嫌いと答える人はごく少数でした。「とても好き」においては、特に男女差が目立っており、約7割の女性があてはまりました(男性は半数程度)。辛い食べ物や酸味が強い食べ物は半数程度が苦手と答えており、性別による大きな差異はありませんでした。
――最後にユーザーへメッセージをお願いします。
調査実施前に、辛い物が好きな人が「外交的」「楽観的」に見えたとお話しましたが、全体平均と比べると、決して「外交的」「楽観的」だとは言えません。ただし、私は極めて辛い物が苦手なので、辛い物が好きな人と苦手な人とで比べると、確かに当初の印象と調査結果がある程度一致していました。
自分の味覚嗜好によって、逆の味覚嗜好の人への印象が大きく変わります。ただし、それが全体平均から見ると全く際立ったものではないという結果が非常に興味深かったです。メーカーのマーケティング担当者以外にも自分ゴト化しやすい調査データだと思いますので、ぜひいろいろな切り口から比較してみてください。
味覚によって性格に違いが!?
この調査では、「甘い」「塩辛い」「辛い」「苦い」「酸っぱい」の5つの味覚に対する好みと、ビッグファイブ理論に基づく性格特性を組み合わせて味の好みと性格の関係性を探った。ここでは、調査において一定の傾向が見られたものをいくつかピックアップ。
まず、甘い食べ物が苦手な人の性格について見てみると、全体と比較して、甘い食べ物が苦手な人は、思いやりがなく、自己的で、向こう見ずな性格をしており、怠惰的で凝り性だという回答傾向が見られた。
また、苦い食べ物が好きな人の性格については、全体と比較して、外交的で大胆、好奇心旺盛な性格であるという回答傾向が見られた。
さらに、酸味が強い食べ物が好きな人は、全体と比較して、外交的で、思いやりがあり、調和的で勤勉。また、大胆で好奇心旺盛だという回答傾向も得られた。
調査概要
調査名：味覚と性格に関するアンケート調査
対象者条件：全国20~40代男女
調査項目：
・性格因子
・好みの味覚【甘い】
・好みの味覚【塩味が強い】
・好みの味覚【辛い】
・好みの味覚【苦い】
・好みの味覚【酸味が強い】
・好きな食べ物【甘い】
・好きな食べ物【塩味が強い】
・好きな食べ物【辛い】
・好きな食べ物【苦い】
・好きな食べ物【酸味が強い】
サンプルサイズ：1200サンプル
割付：性別年代均等
調査期間：2024年2月8日〜2月13日
調査方法：Webアンケート
調査機関：株式会社アスマーク
文＝吉田知生
