味の素株式会社は、2023年8月23日より、Z世代をターゲットとしたカップお粥「粥粥好日(カユカユコウジツ)(R)」の鹹豆漿粥(シェントウジャンガユ)、麻辣火鍋粥(マーラーヒナベガユ)の販売をD2Cサイト、AJI MALLにて開始した。また2023年9月15日よりPLAZAの一部店舗およびPLAZAオンラインストアでも販売を開始している。
同社は2022年6月より本製品を期間限定で販売していたが、販売終了後も再開を望む声を多数受け、今回、Z世代の俳優・モデルとして活躍中の茅島みずきさんを新たにブランドアンバサダーに迎えて、本格的に発売する運びとなった。
「粥粥好日」の開発に当たっては、Z世代の食へのインサイト・不満に着目し、SNSのデータからAI予兆分析・コンセプト開発を行い、製品化。昨年(2022年)の発売時には、渋谷スクランブルスクエアでのポップアップストアを拠点とし、SNSを中心としたZ世代のコミュニティを創出して反響を呼んだ。さらに、“今日もお粥と、いい日、いい私。”というコンセプトが、自分らしくいたいというZ世代をはじめとした多くの人々の共感を得た結果、2023年5月には公益社団法人 日本マーケティング協会が開催する「第15回日本マーケティング大賞」の「準グランプリ」を受賞した。
今後はAJI MALLおよびPLAZA・PLAZAオンラインストアに加え、10月中旬以降、Z世代とつながりの深いチャネルにも販路を拡大する予定だ。また、「粥粥好日」の魅力について、ブランドアンバサダーとなった茅島みずきさんを起用し、さまざまなコンテンツをTikTokなどのSNSでも幅広く発信する予定だ。
同製品の本格発売について、味の素株式会社の担当者に話を聞いてみた。
「(同製品のイチオシポイントは？)『お粥のイメージを変えたい。お粥にはこんな食べ方があったのかと気づき、病気のときに食べるものから日常食に変えるきっかけを作りたい』という想いから、長年日本で慣れ親しまれているお粥のイメージとは全く違う品種にこだわりました。Z世代のトレンド発信地である東アジア(台湾、香港)を想起させるような味やイメージに作り込むことで、新感覚かつZ世代になじみ深い新しいお粥のイメージを与える品種展開となっています。電子レンジで温めるだけのカップ入りのお粥なので、忙しいときにも手軽に健康的で本格的な味が楽しめます」
「(開発実現に向けて苦労した点は？)苦労した点は、お粥そのものの持つイメージを変えることです。具材にはお米だけでなくオーツ麦も入れて健康意識やヘルシーさを感じられるようにしたり、どちらの品種もレンジで温めたあとに別添をかけたりすることで、味も見た目も本格的なものを楽しめるようにすることを意識して開発しました」
「(Z世代向け商品を開発するにあたり、なぜお粥に着目？)SNSのデータからAI予兆分析やコンセプト開発を行い、製品化にいたりました。具体的な分析としましては、『罪悪感がない』という領域の発話のなかで若年女性層の興味関心が高かったり、お粥という文脈とも密接に関係していたりすることがわかりました。また、世界に目を向けると『Porridge』『Congee』といった名前で体に優しい穀物の粥状の食べ物が健康的でコンフォータブルな食として注目されていることもわかり、Z世代向けのお粥というコンセプトを定めています」
「(ユーザーへのメッセージは？)同製品は忙しい生活のなかでも、手軽さと満足感を兼ね備えた、罪悪感のない食事がしたいという若年層の声をもとに開発しました。このお粥をみなさんが日常に取り入れることで、少しでも自分にとって心地よい生活になればうれしいです。ぜひお試しください！」
■商品概要
「粥粥好日(カユカユコウジツ)(R)」
近隣アジア圏の伝統的な料理を現代のお粥にアップデートさせた新感覚のカップお粥。別添の調味料や食材をプラスすることで、さまざまな香りや食感も合わせて楽しめる。フィルムのふたをすべてはがしてから電子レンジで加熱し、お好みで別添品を入れ、よくかき混ぜて召し上がれ。
＜鹹豆漿粥(シェントウジャンガユ)＞
～おだしと豆乳、やさしいご馳走～
台湾で人気の朝食メニューをお粥にアレンジ。ヘルシーなのに満足感のある一杯。カロリーは170kcal(別添込)。
＜麻辣火鍋粥(マーラーヒナベガユ)＞
～旨くて辛い、はなやぐ薬味～
中華圏では一般的な、辛さが特徴の火鍋をお粥に。食欲をそそる一杯だ。カロリーは200kcal(別添込)。
