ロングセラー商品だけど、Z世代は名前がわからない…？クラダシと森永乳業が「Remember Viennetta」プロジェクト始動

夏の氷菓や節分の恵方巻…。四季のある日本では、季節商品のロス問題が従来より課題となっている。

アイスクリームも需要の季節変動が大きいものだが、1983年から販売されている森永乳業のロングセラー商品「ビエネッタ」は、“冬のアイスケーキ”としてプロモーションを積極的に展開してきたこともあり、年間売り上げの過半数を冬期が占めているそうだ。しかし、この特性上「在庫管理が難しい」との課題があったという。

そんななか、賞味期限が切迫した食品や季節商品、パッケージの汚れやキズ・自然災害などで、消費可能でありながら通常の流通ルートでは販売できない商品を買い取り、販売しているソーシャルグッドマーケット「Kuradashi」を運営するクラダシが、森永乳業とアイスクリームのロス削減を目指す「Save Ice Project」を展開。40周年を迎える「ビエネッタ」の認知拡大と販売促進を目指し、「Remember Viennetta」プロジェクトを始動した。

プロジェクトの目玉は？

「Remember Viennetta」プロジェクトの目玉は、「Kuradashi」にて、「ビエネッタ」の「バニラ＆ティラミスアソートセット」が、40％OFFで販売されること(※400名分限定。12箱／参考小売価格8164円→4899円で販売)。

「ビエネッタ バニラ」は、国産生クリームを使用した濃厚アイスとパリパリチョコのおいしさが魅力。「ビエネッタ ティラミス」は、厳選ブレンドコーヒーを使用した香り高いコーヒーアイス、北海道産のマスカルポーネとクリームチーズを使用した濃厚チーズアイスと、パリパリチョコのおいしい掛け合わせが魅力となっている。

クラダシの広報担当者は「冬季が年間売り上げの過半数を占めている『ビエネッタ』を9月にも購入していただけることや、ビエネッタにキャラクター性を持たせ、高級感を維持しつつも親しみやすさを出すことで全世代に向けてコミュニケーションしていること、X(旧Twitter)でSNSキャンペーンを実施することも目玉となっています」とアピールする。

ちなみに、SNSキャンペーンでは、森永乳業公式SNSアカウント「森永乳業＠もーりー(@morinaga_milk_)」にて、「#ビエネッタへの手紙」を募集している。40周年のお祝いや「ビエネッタ」との思い出、食べてみた感想などを投稿すれば、手紙の数に応じ、子どもたちに「ビエネッタ」がプレゼントされるキャンペーンだ(※手紙の数が400件を超えると、フードバンク団体などを通じて子どもたちに「ビエネッタ」40個がプレゼントされる)。

ロングセラー商品だけどZ世代は名前がわからない…？

発売当時は一世を風靡した「ビエネッタ」。実は、若年層に認知されていないという課題もあるそうだ。全国の15～69歳の男女1万人を対象に「ビエネッタ緊急調査」(調査期間：2023年6月17日～6月24日)を実施し、「ビエネッタ」の画像を提示して「この商品の名前を回答してください」と問いかけたところ、「ビエネッタ」「ヴィエネッタ」「viennetta」と回答した人は、Z世代(15～25歳)でわずか約4％という結果に。40代と比較してわずか10分の1ということが判明した。

そうしたことから、「Remember Viennetta」プロジェクトには、「ビエネッタ」を「知ってほしい」「みんなに思い出してほしい」との想いも込められている。

同広報は「森永乳業さまとアイスの季節性について啓発の発信を議論していくなかで、ビエネッタの季節性や世代隔差について『40周年のタイミングをうまく活用したい』という話になったのが、このプロジェクトが生まれた背景です。若年層に認知されていないという課題を解決するために、親しみやすさを出すこと、そして広がりを持たせるためにオフライン・オンライン双方で販売すること、さらにSNS企画などを考案しました」と、企画の背景をコメント。

ただ、「ビエネッタ」の持つ“高級感”や“世界観”を守りながら、“親しみやすさ”をバランスよく出していくというのが難しかったところだそうで、「クリエイティブにおいては、デザインに“高級感”を持たせながら、テキストには“おじさん構文”を用いるなどして、親しみやすさを出すことにしました」と、同プロジェクト実現に向けて苦労した点を語るとともに、「9月で40歳になった『ビエネッタ』を知って、実際に食べてみていただけるとうれしいです」と強調。「そしてぜひ、ハッシュタグ『#ビエネッタへの手紙』を付けて感想などを投稿してください！」とメッセージを付け加えた。