赤ちゃんからの食育をサポートするブランド「the kindest(カインデスト)」を展開する株式会社MiLは、サッカー元日本代表の長友佑都さん・平愛梨さん夫婦と共同で、子育て家族のための新ブランド『食育企画 by the kindest』を発足した。第1弾として、“子どもにあげたい、大人においしい”「家族で楽しむおやつシリーズ」を開発し、コンビニエンスストア、スーパーマーケット、ドラッグストアなど約1000店舗で2023年9月4日より販売中だ。
新ブランド発足の背景
『食育企画 by the kindest』は、子どもたちの健康的な食習慣を促進し、将来の健やかな成長をサポートするために発足した株式会社MiLが展開する新ブランド。
近年、日本では少子化が加速し、令和4年には出生数がはじめて80万人を割り込む状況となった。一方で、少子化でも育児関連市場は拡大傾向にある。共働き世帯の増加により、家事や育児に費やす時間が限られるなか、利便性の高い離乳食や育児グッズへの需要が高まっている。また、乳幼児の安全と健康な成長に対する関心も高まり、高単価で高品質な乳幼児食の需要が増している。しかし、乳幼児期を終えた子どもたちの食事、特におやつの領域においては十分な選択肢がないという。
これまで、赤ちゃんからの食育をサポートしてきた同社は、豊富な販売ネットワークを持つ株式会社山星屋、高い商品企画開発力が強みの株式会社モントワール、同社の株主でもある長友佑都さん・平愛梨さんと共同で、この課題に取り組む。
「家族で楽しむおやつシリーズ」とは
コンセプト設計から商品機能まで、同社が持つ10万人以上のママパパの顧客基盤を生かし、企画・開発を行った。さらに、長友佑都さん・平愛梨さんからのフィードバックをもとに試作・改善を重ね、1年半の歳月を経て完成。こだわりの原材料を使用したシンプルな配合と、大人でもおいしいおやつを目指している。
北海道産牛乳と国産米粉のしっとりバタースコーン
クリームやバターを使うことで濃厚な香りとコクを実現。食材本来のミルキーでやさしい甘味が特徴だ。また、リッチな味わいのスコーンには実は米粉が入っておりお米の甘みを生かしながら、外はこんがり、中はしっとりと焼き上げた。子どもが手に持ちやすく食べやすい仕上がりに。内容量195g、598円。
スペルト小麦粉と小麦全粒粉のバタービスケット
香ばしい香りとコクが特徴のスペルト小麦粉とバターの豊かな風味、全粒粉の旨味で噛むほどに味わい深い風味が広がる。食物繊維、カルシウム、鉄がたっぷり含まれているため、おいしいだけでなく身体にもうれしい。内容量：90g(15g×6袋)、698円。
国産発芽玄米のリングスナック(うすしお味)
噛むほどに甘みが広がる発芽玄米を使用することで、シンプルな原材料ながら、風味豊かな仕上がりに。ほどよい海塩のアクセントは、子どもはもちろん、大人も納得のおいしさ。また、サクッと軽やかで楽しい食感を楽しんだあとは、口どけのよさを楽しめる。旨味の余韻だけが残るのは、ノンフライならではのポイント。内容量：40g(8g×5袋)、498円。
今回の新商品について、共同開発者の長友佑都さんは次のようにコメントしている。
「これまでMiLを株主としてサポートさせていただいていましたが、今回『食育企画 by the kindest』の共同開発者として関わらせていただきました。今年(2023年)の5月に第4子が生まれたばかりで、子どもの食事について日々考えることが多く、おやつにおいては選択肢が少ないと感じていました。『食育企画 by the kindest』はママパパが子どもに対し、心からあげたいと信じることができて、私たち大人が食べてもおいしいと思えることを意識して開発しました。子どもは大人と同じものを食べたがりますからね(笑)。食べることもアスリートの仕事なので、自身の食事にはこだわってきましたし、そのこだわりを商品に反映できたと思っています。ぜひ、家族みんなで食べてほしいです」
今回の新商品について、株式会社MiLの担当者に話を聞いてみた。
「(今回の企画の狙いは？)当社としては、子育て家族の食育を推進していくことが当企画の一番の目的です。『子どもにおやつをあげる際には罪悪感がある』『自分のおやつは子どもに隠れて食べている』など、たくさんのおやつの課題をこれまでユーザーの方々から聞いてきました。この状況を変えたいと考えていたところ、豊富な販売ネットワークを持つ菓子専門商社である株式会社山星屋、菓子の企画開発を強みとする株式会社モントワールとのご縁をいただき、本プロジェクトが始動しました。 さらに弊社株主であり、共同開発者でもある長友佑都さん、平愛梨さんにも『子どもにあげたい、大人においしい』というコンセプトに共感していただき、食育企画 by the kindestを立ち上げることができました」
「(今回の商品のアイデアはどのようにして生まれた？)複数人の方と5、6時間ずつ深くお話する時間を重視しました。そしてその会話のなかからアイデアは生まれてきました。苦労した点は、安心してもらえる配合にこだわりながら、おいしさを追求した点です。長友さんにも『これは使っちゃいけない、こっちもダメ』とかなり厳しくフィードバックをいただいていたので、まずは安心できるものを作ろうと注力しました。しかし味がついてこないとやはり続かない。だからこそ、試作と試食を繰り返し、何度も何度も失敗してようやく今の“おいしい”と言ってもらえるレシピまで辿り着きました」
「(開発過程で印象に残っていることは？)『これおいしくないね。うちの子全然食べなかったよ』というのは、MTGのなかで長友佑都さんに言われた一言ですが、試作品の段階ではっきりと伝えていただけたのはとても印象に残っています。子育て家族のみなさんに『おいしい』と言ってもらいたい！その一心で試作と開発を進め、最後には長友さんに『最高傑作！』と言ってもらえた際にはとても感動しました」
「(開発の際に工夫したことは？)味覚は個人差もさまざまですが、子どもと大人の年齢差でも感じ方が大きく違います。子どもは、大人より味を感じる器官である味蕾(みらい)が約3倍も多くあると言われており、味覚感度が敏感です。子育て家族向けのおやつであるため、あくまで子どもの味覚に合わせて甘さや塩味を設定しています。そのなかで、大人でもおいしく感じるように『風味』を大切にしました。たとえば、一般的に流通焼菓子に使用されるショートニングを使わずにバターを使用することで、風味が豊かになり味に奥行きが出て満足感が得られます。この考えは原材料の随所にあり、精製糖を使わずにきび砂糖やてん菜糖を使用したり、塩味がまろやかな塩を選定したり、小麦粉の一部をスペルト小麦に変えることで風味を豊かにして相乗効果を生んでいます」
「(今回の商品のイチオシポイントは？)イチオシポイントは『安心』と『おいしさ』です。子育て家族のみなさんが本当に安心して食べられるように、ショートニング、着色料、香料、白砂糖・甘味料などは使用せずに開発をしております。また原材料を厳選し、大人でもおいしいと感じていただけるようにレシピを何度も練り直しています。その過程で約150のご家族にアンケートを取り、試食をしていただきながら、試作を繰り返しています。長友佑都さん、平愛梨さん、パティシエ、メーカーさんみんなで作り上げた納得のおいしさを安心してぜひお楽しみください」
