発売から12年を迎えた商品がSNSでの話題をきっかけに@cosmeベストコスメアワード総合大賞に。ユーザーが商品を育てる時代の戦略とは？

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今回取り上げるのは、「@cosmeベストコスメアワード2023 総合大賞」をはじめ、べストコスメ賞3冠を達成したオルビス株式会社の『エッセンスインヘアミルク』。2011年の発売から内容物・容器仕様・デザインにいたるまで一度もリニューアルをしていないというこのヘアケアアイテムが、なぜ今回、@cosmeベストコスメアワード総合大賞を受賞するまでの人気になったのか、本商品の特徴とともに担当者に話を聞いてみた。

――発売から12年を迎える商品が@cosmeベストコスメアワード2023総合大賞を受賞された感想を聞かせてください。
「オルビス」37年の歴史上初めての総合大賞受賞という大ニュースに、社員一同大変盛り上がっております。『エッセンスインヘアミルク』は、2011年の発売以来、内容物・容器仕様・デザインにいたるまで一度もリニューアルをしておりません。それにも関わらず、発売から12年経った今、こうして多くの方が手に取り、話題にしてくださっていることに、驚きと喜びの気持ちでいっぱいです。まさに、お客様に育てていただいた商品であり、心より感謝いたします。

――ズバリ、選ばれた要因をどう考えていますか？
『エッセンスインヘアミルク』は、髪のパサつき、広がり、ツヤ不足などの悩みを解決する、洗い流さないタイプのヘアトリートメントです。発売後からずっと変わらないよさである、仕上がりや無香料というポイントとお求めやすさがご好評をいただいております。2023年は発売12年目にも関わらず、SNSの話題化をきっかけに人気が急上昇し、販売個数実績は前年比426％(※1)を突破いたしました。また、上記のように予想を大幅に上回るご注文をただいた結果、昨今はボトルの生産が間に合わず何度も欠品するほどの人気をマークし、総売上個数累計499万個(※2)、愛用者78万人(※3)に達しております。

※1 2023年11月30日時点オルビス総売上個数(2022年1月1日～2022年11月30日・2023年1月1日～2023年11月30日の販売実績比較)
※2 2023年11月30日時点オルビス総売上個数(2011年9月24日～2023年11月30日の販売実績)
※3 2023年11月30日時点エッセンスインヘアミルク購入者数実績(2011年9月24日～2023年11月30日の販売実績)

――『エッセンスインヘアミルク』のイチオシポイントを教えてください。
美髪成分「CMC類似成分(※4)」を配合しており、ハリ・ツヤ不足や広がりなど、尽きない髪のお悩みを、つけるだけでサロン級の仕上がりに導いてくれるという簡単にも関わらず、しっかりとしたケアを叶えてくれるところがイチオシポイントです。これだけの技術が詰まっていながらも手に取りやすい価格というのも、お客様に愛していただけているポイントです。
※4 ダイズステロール

――ユーザーにはどのような人が多いですか？
20代から50代までの幅広い年代の方々にご利用いただいております。抱えるお悩みとしては、乾燥によるパサつきや、髪のうねりなどが多く、みなさまからは、『エッセンスインヘアミルク』を使用すると、まとまりとツヤが出るというお声をいただいいております。

――ユーザーへのメッセージをお願いします。
『エッセンスインヘアミルク』をご愛顧くださっているみなさま、いつも本当にありがとうございます。まだご使用いただいたことのない方々にも、ぜひ手にお取ってご体感いただけるとうれしいです。これからもオルビスではブランドメッセージに掲げている「ここちを美しく。」をもとに、みなさまにその人本来の魅力やここちよさを科学の視点で裏付けられた価値と商品をご提供できるよう努めて参ります。

ロイヤル顧客から根強い人気があった『エッセンスインヘアミルク』

オルビスは創業時からダイレクトセリングで顧客と直接つながることができていたことで、商品開発においても徹底した顧客視点を貫いてきたという。つまり、最初からロングセラー商品の開発を意識してきたことも特徴と言えるのだろう。

ここ数年のような爆発的な成長ではなくとも、発売から長きにわたりロイヤル顧客からの極めて高いリピート購入を軸に成長を続けてきたという同社。ロイヤル顧客が「何を評価してくれているのか」、そこに本質があると考え、その内容をあくまでオルビスの既存顧客にのみ発信をして、この商品を新たにクロスで購入してもらえるコミュニケーションを地道に続けてきた。このようなロイヤル顧客からの強固な支持をもとに、ここにデジタルの力が加わり『エッセンスインヘアミルク』の人気に拍車をかけたという。

『エッセンスインヘアミルク』の魅力を詳しく解説！
1.“美容液inミルク処方”で、芯までダメージ補修
毛髪補修効果の高いCMC類似成分、アミノ酸をブレンドした浸透美容液成分を高保水ミルク(※5)の中にとじこめた“美容液inミルク処方”を採用。美容液成分が髪の芯まですばやく浸透しながら、高保水ミルクが髪表面をコーティングし、髪の外側から内側まで同時にケア。
※5 ジエチルヘキサン酸ネオペンチルグリコール、ネオペンタン酸イシデシル

2.ドライヤーの熱から髪を守る、瞬間キューティクルケア
つややかな見た目に不可欠なキューティクルは、最表面で髪をすこやかに保つ大切な組織。熱に反応して疑似キューティクルを作るヒートプロテイン(※6)を配合することで熱のダメージから髪を守る。さらに、輝くようなツヤを与えるシャイニーグロス成分(※7)配合。バサバサになった髪にもうるおいを与え、しっとりとしたなめらかな手ざわりに。
※6 (ジヒドロキシメチルシリルプロポキシ)ヒドロキシプロピル加水分解シルク
※7 PEG－12ジメチコン、マルチトール

ユーザーに支持され続けるロングセラーのヘアケアアイテム、気になった人は一度チェックしてみよう。

文＝土屋梨夢