人気の「砂糖」がなくなった理由とは？
日本人だけでなく、ブルガリア人にも愛されている明治ブルガリアヨーグルト。ブランド誕生から50年が経過したものの、現在もヨーグルト業界のパイオニアとして最前線を走り続けている。このようなロングセラーになっている理由は、常にブランドイメージを守りながら進化をしていることにあった。
「守るべきブルガリアのイメージを大切にしながら、時代や価値観に合わせて乳酸菌を変更したり、味わいや舌触りをマイナーチェンジしたりするなど、常に進化を止めないようにしています。2023年春から発売のヨーグルトでは『プレーン新製法 Newくちどけ芳醇発酵』が追加され、より食べやすくおいしく進化を遂げています。
だが、明治ブルガリアヨーグルトの歴史のなかで一番大きかった変化は「砂糖」がなくなったことではないだろうか。もともとは蓋の部分に砂糖が付いていたが、2014年に廃止に。その理由には日本人にプレーンヨーグルトが浸透したことがあった。
「50年前は酸っぱいヨーグルトへの抵抗があった人も多かったために砂糖を付けていましたが、現在ではヨーグルトの味自体が好きな人が増えたこともあり『なくてもいけるのでは？』という結論にいたり、2014年に中身をリニューアルして食べやすくまろやかにしたのと同時に、砂糖を廃止しました」
砂糖がなくなったことでSNSを中心に悲しむ人が続出。今でも「復活しないのですか？」という声が聞かれることもあるという。一方で、半数以上の人が砂糖を使わずに捨てていたという事実もあったとのこと。このような消費者の動向について「プレーンヨーグルトを食べる習慣が日本人に根づいた証拠だ」と田中さんは話す。
ヨーグルトの愛され方をこれからも追求して
現在、ヨーグルトが食べられているシーンの8～9割は朝食やおやつ。そのまま食べたり、砂糖やジャムで味付けをしたりなど、さまざまな味わい方がされている。しかし、明治が目指すのは「料理への展開」だ。
「朝食やデザートで食べる人は多いですが、実は料理にも使えます。例えばカレーに入れてまろやかにしたり、鶏肉をヨーグルトに漬け込んでジューシーに仕上げたりと、多様な使い方ができます。今後はこのようなレシピを発信して、さらなるヨーグルトの需要を掘り下げていきたいですね」
ほかにも、ヨーグルトは親から子へ、子から孫へと伝えられる商品だという。そのためお母さんが子どもの成長のために食べさせたり、ヨーグルトを用いてスプーンの使い方を学んだりといった食育にも使われているのだとか。明治はこのような方面でも明治ブルガリアヨーグルトができることを探っていく予定だ。
「ヨーグルトをもっと好きになってほしい、魅力を知ってほしいと思っています。そのためにこれからも新しい取り組みをしていきたいです。ヨーグルト市場を引っ張っていく存在として、常に挑戦していくブランドでありたいですね！」
2023年で誕生50周年を迎えた明治ブルガリアヨーグルト。先人たちの積み重ねで、本場ブルガリアでも認められる味になり、現在でもヨーグルト業界の先駆者として第一線で活躍している。これからのヨーグルトはどんな風に人々に愛されていくのだろうか。今後の展開に期待が止まらない。
この記事のひときわ#やくにたつ
・初志貫徹、「本場の味」の再現にとことんこだわる
・守るべきブランドイメージを大切にしながら、時代や価値観に合わせて進化を続ける
取材・文＝福井求(にげば企画)
