まったく新しいカタチのマウスピース矯正を提供し話題のOh my teeth。通院不要、LINEを通じて相談や診断ができる手軽さから、サービススタートから約2年ですでに8000人以上が体験するなど人気を集めている。創業者の西野誠さんは、なんとエンジニアで歯科医療系のバックボーンはゼロとのこと。そんな彼が、なぜ歯科業界で起業するに至ったのか？サービス立ち上げの背景や、その想いを聞いた。
――まずはOh my teethについて教えてください。どんなサービスとなりますか？
【西野誠】忙しいビジネスパーソンに向けた、“通わなくていいマウスピース矯正”を提供しています。特長が3つあり、一つ目は従来の価格の約3分の1であること。手に取りやすく始めやすい価格設定です。二つ目が、通わなくていいということ。原則、最初に一度歯並びをスキャンしたあとは矯正キットが届き、その後はLINEで進捗を管理していくことでリモートでの矯正が可能です。三つ目は続けられること。継続率がこのサービスの強みで、実は従来のマウスピース矯正では3割の方が挫折していたんです。20時間以上も装着するというのは、やはり大変なので。それに対し我々はさまざまな工夫をした結果、97％の方が継続。この数字は、創業から現在までずっと維持しています。安くて、通わなくていい、しっかり続けられる＝結果が出る。成果が見える。そういった矯正を提供しています。
――ユーザーにはどのような方が多いですか？
【西野誠】性別は、男性ユーザーが7割となっています。実は歯科業界で見ると成人の矯正に関しては9割が女性で、そう考えると相対的に見ても男性比率が非常に高いサービスといえます。年代では30代前半が一番のボリュームゾーンとなっていて、若い学生さんというよりは、忙しいけど歯並びは整えたいというビジネスパーソンがメインとなっています。
――次に、創業の背景について教えてください。どのような想いがあり起業されたのでしょうか？
【西野誠】事業を始める前から歯科業界の関係者だったかというと、まったくそんなことはなく、職域としてはエンジニアで、消費者として本当に歯医者が苦手だったんです。予約が電話でしかできなかったり、思い立った日にサクッと行けない、何回通えばいいか、総額で幾らかかるのかわからない…とか。一番のきっかけは、学生のころに「そろそろ行かなきゃ」と思い立って行ったらかなり虫歯が進行していて、5本の歯を連結して被せ物をする“ブリッジ”という処置をしたんです。この年齢で入れ歯寸前のような状態になるとは思っていなかったのでめちゃくちゃ後悔して。自分を責めたのもありますが、そもそも気軽に生きたい歯医者がないのが問題だなと思い、だったらエンジニアというバックグラウンドから、テクノロジーの力を使って少しでもいい体験を届けられるんじゃないかと思って始めました。
――とはいえ、まったく違うジャンルからの挑戦、不安はありませんでしたか？
【西野誠】もちろん不安はありましたが、それ以上に「こういうサービスが絶対にあったほうがいい」と心から思えていたことが大きかったです。というのも、リサーチしてみると僕だけじゃなく意外とみんな歯医者に行っていない、かつ、ポテンシャルがあるマーケットでもある。なぜならOh my teethのユーザーは、1年以上、歯医者に行っていない方がほとんどだったんです。なんなら3年以上、行っていない方もかなりの割合を占めているということで、「本当に歯医者って気軽じゃないんだ」なと(笑)。みなさん、歯並びにめちゃくちゃ悩んでいたはずなのに、なぜか行っていないんです。
――確かに、緊急に迫られないとなかなか行かないですもんね。
【西野誠】そうなんです、相当痛くなったときとか。でもそのときってもうかなり(虫歯が)進行してしまっていたりするんですよね。僕もそうだったんですが(苦笑)。創業前からそういった声を多く聞いていたので、気軽に行ける歯医者ができればニーズはあるなと感じていました。
――西野さんのキャリアについてもお伺いさせてください。どういった点を重視して仕事を選び、つくってきたのでしょうか？
【西野誠】僕は「やりたい」と思ったことをやりたい派で。というのも、実はOh my teethの創業前に2つくらいまったく別のビジネスアイデアがあってちょっとやってみたんですね。ビジネスコンテストでいいところまでいったりもしたんですが、結果的にすぐクローズさせてしまった背景があって。結局、心からやりたいことじゃないと続かないんだなと感じました。自分が課題だと思っていることを見つけて、それをテクノロジーやいろいろなアプローチで解決するのが好きなんだと感じています。モノづくりがしたいからエンジニアになった、そんなタイプです。
――西野さんが仕事において大切にしていることは？
【西野誠】小さいころから周囲を驚かせることに価値を感じていたので、仕事においても驚かせたいなと思っていました。“驚かせる”の中でも特に二つあって、一つはスピード感・速さで驚かせる。「もうスキャンできたんですか？」とか「もうリリースしたんですか？」とか。二つ目は、シンプルですけど“期待値を超える”ということ。
――それって、シンプルだけど大変なことですよね。
【西野誠】そうですね。でも、すべて、自分が作るプロダクトもそうでありたいし、仕事においてもそれは意識したいと思っています。会社のバリューである“Oh!”と“サクッと”の二つが評価基準になっていて、どれだけユーザーの期待値を超えられたか、どれだけ速く提供できたか、という点を大切にしています。僕自身もまだまだではありますが、この二つを常に意識しています。
――自分で自分に高いハードルを設けているんですね(笑)。
【西野誠】そうですね(笑)。昔から手品が好きで、自分がしたことで驚いてもらいたいっていうのは共通点としてあるかもしれないです。疑問を見つけて解決して、自己満足で終わるのではなく、発表とかをして「そんなことがわかったんだ！」っていう評価までの一連の流れが昔から好きだったような気がします。
――Oh my teethはテクノロジーを活用したサービスと伺いましたが、具体的にはどういったテクノロジーが採用されているのでしょうか？
【西野誠】答え方がめちゃくちゃ難しいのですが…我々のサービスにはすべての導線にテクノロジーが入っています。たとえば、3Dの技術であったり、シミュレーションの技術であったり、いろいろあるんですが、一ついえるのは、テクノロジーを使うことが目的ではなく、いいユーザー体験をつくり出すためにテクノロジーも使うし、人も使う。そういう考え方なんです。
【西野誠】UXを上げる手段の一つとして、たとえばデータを一元化するという考え方はこれまで歯医者においてあまり存在しませんでした。データを紙で管理したり、ドクターの頭の中にあるみたいなところがあって、そうした背景が効率性を悪くしているなと思っていたんです。だから、データを一元化するということを徹底してやっています。そのためには、そもそも3Dでデータを取らないとデータ化できないとか、粘土みたいなもので歯形を取っていたらできないとか。一番キーになるのはちゃんとデータで管理できるようにすべてを設計すること。これがうちの一番の強みです。一元化されているからすぐに改善もできる。アップデートし続けられる仕組みができていると思います。
――すべてがデータ化されていないと、そもそも紐付けられないということですね。
【西野誠】おっしゃるとおりです。どういう属性なのかとか、マニュアルで話した内容もすべて登録するようにしていて、もちろん医療データも問診票でどう答えたか、どういう人が治る確率が高いのか、そういうものをすべて分析できるようにデータ化しています。データ化するためには既存のものではやりづらいところもあったので、裏側の電子カルテの開発なども行っています。
――目的のためのテクノロジーの活用ということですね。
【西野誠】イメージしやすいところでいうと、ドクターの業務をすべてスマホやiPadでできるようにして、場所に制限なく写真の相談を受けられるようになっています。
――ドクターも場所を問わずに業務ができると。
【西野誠】そうです。考え方としては、すべてをデータ化しようという動きの中で、ドクターのUXを考えたときに「パソコンを常に用意してください」だと登録に手間がかかりますよね。イコール、それはデータ化されないことにもつながるので、「じゃあスマホでできるようにしたら登録してくれますか」と。そういうディスカッションをして、「だったらやります」という感じで今の環境になりました。
――カルテが紙の状態だったらそもそも不可能ですね。
【西野誠】できないですね。それが医療の壁なのかなと思っています。どこか抜けきれないアナログ精神というか…。日本では、歯医者の数はコンビニ以上。本来、データはすごく多いはずなのに、DXが進んでおらず、個々の最適化が進んでしまっていて、医療品質が全然平準化されない。これは本当にもったいないことだと思います。
――Oh my teethはどのようなチーム体制で運営されているのですか？
【西野誠】まず、２つのパートで構成されています。グロースチームを含めたテクノロジーチームと、メディカルチーム。これがミックスされているところが組織としておもしいところかなと思います。大抵は分断されていて、医療のDXをしている企業であっても、そこにドクターがいるかというといないことが多いんです。我々はホワイトボードの前で一緒にディスカッションしたり、今はオンラインのバーチャルオフィスで毎日メンバーと顔を合わせたり、毎週のように会議をしたりしています。
【西野誠】うちは副業者が7割程度。今は総勢約60名がこのプロジェクトに関わっていて、そのうちの3割、20名くらいが正社員を含むフルコミットのメンバーで、残りが副業の方です。もともとは副業者が9割だったのですが、ちょっとずつフルコミットの方が増えてきました。副業の方は、「大手企業でゴリゴリにUX改善をしています」という方や、医療情報を扱うためかなりセキュアなので、「セキュリティの部分をやっています」という方がいます。それから、300万枚以上の写真データを扱うので、それをAIにかけて分析するためにデータサイエンティストの方に入ってもらっていたり、各分野のスペシャリストがいるチームになっています。メインはテクノロジーチームとメディカルチーム。メディカルチームは製造も担当していて、ここが内製できるので本当にいい体験をつくることができているんだなと考えています。製造が外注だと難しいと思いますし、メディカルチームは製造とタッグを組んで、「医療的にはこうしたほうがいい」とか「技工的にはこっちのほうがいい」とか、スムーズに意見交換ができる状態です。ときには意見がぶつかったりもしますが、それも大事な工程です。
【西野誠】今、Oh my teethで「自信をもって笑えるようになった」という方が本当に増えていて、数千人以上の方が実感してくれています。これまでは、新しいサービスですから「本当に結果が出るのか」と言われ続けてきましたが、ようやく、公式サイトに載せているだけでも100以上の症例があり、数千人以上の方が通わずに矯正できているという実績ができてきました。
――(症例を見ながら)人の歯ってそんな短期間でこんなに変わるんですね…。
【西野誠】ありがとうございます。通常の歯医者だともっと時間がかかりますし、そもそもマウスピースができるまでに3カ月くらいかかる歯医者もあったりするのですが、我々の場合は自社でつくっているので、すぐに自宅に届いて始めることができます。前歯の部分矯正であれば平均3カ月、奥歯から動かすケースは平均6カ月かかるのですが、それでもかなり早いです。(歯科矯正の)失敗の原因の多くは“やらなくなること”なので、ユーザーのみなさんが信じてしっかり努力してくれたという結果でもあります。
――その”継続”についてお伺いさせてください。継続率97％とは驚きの数字ですが、どういった工夫をされているのでしょうか？
【西野誠】けっこうシンプルでして、「これってダイエットと一緒だな」ってことに気がついたんです。期間が平均3カ月で、毎日やらないといけなくて、サボるともとに戻ってしまう。ここがダイエットに非常に似ているなと思いました。では、ダイエットで何をしているかというと、一つは“励ます”こと。じゃあ、これを取り入れようとなり、ユーザーの方に応援メッセージを送っています。「歯並びが治るとこうなりますよ」とか「こういういい世界が待っていますよ」といったメッセージです。次に二つ目が、“リマインド”。ダイエットでいう「昨日なにを食べましたか」に答えてもらうみたいに、「昨日はどれくらい装着しましたか」という内容をお知らせしています。そして三つ目、ここが意外と重要だったのですが、“進捗を可視化する”こと。これはデータ化されているからできたことです。ユーザーにヒアリングを重ねると、「あとどれくらいで治るのかゴールが見えない」という答えが多かった。ダイエットも同じですよね。3カ月続けてどこまで変われるのかわからないとやる気が出ない。「あと59日ですよ」、「卒業はこの日ですよ」といったメッセージを送り続けることで、このカウントが減っていくことが一番頑張れるという声がかなり多かったです。
――到達ラインに対して今の自分がどこにいるか、それがわかるのはいいですね。
【西野誠】通常の歯医者ですと、「あと2〜3カ月くらい」だとか「半年〜1年くらい」だとか、けっこう幅も大きかったりして、それは頑張れないでしょっていう…挫折の原因になりますよね。我々はそこをしっかりデータでお伝えする。かつ、そのシミュレーションをLINEでいつでも見られるようにしています。ユーザーからいただく声で多いのが「この画面をスクショしてホーム画面にしました」とか(笑)、「これがモチベーションになりました」といったものです。データ化のいいところのひとつですね。模型だとあまり実感がわきませんから。データをしっかりユーザーに見せること。特別なことはしていないのですが、通常だとデータ化されていないので、それができないというのが実態です。撮影したレントゲンとか自分で見たいじゃないですか。我々はデータを積極的に開示して、「こういう歯医者が欲しかった！」というものを詰め込んでいます。
――通わない、この考えのそもそものきっかけは？
【西野誠】きっかけは、自分自身の経験です。会社を辞めてから1年ほどアドレスホッパーとして“家を持たない生活”をしていました。そのときに歯医者に行って、治してほしくて行くんですが、たいていの場合、1回目は検査しかされない。僕もう1週間後にはここにいないんですけど…みたいなことがありまして(笑)。
――確かに、アドレスホッパーと歯医者は相性が悪いですね(笑)。
【西野誠】一時期、Oh my teethのユーザーの1割弱の方が、留学生や海外赴任中の方でコロナ禍による一時帰国というケースでした。「いつ戻らないといけなくなるかわからないから、通わないでできる矯正が欲しかった」と言っていただきました。ほかにも転勤や引っ越しなど、住んでいる場所が変わると歯医者に通えなくなるので、矯正も断念せざるを得ないんですよね。
――確かに従来は場所にかなり紐づきますしね。
【西野誠】そうなんです。その前提もあって、こんなに歯医者の数が増えたのだと思っています。そもそもリモートが前提だったら、あんなにたくさんの歯医者は必要ないと思います。
――起業のきっかけは？
【西野誠】最初は、クリニックを持たずにシステムをつくろうと考えていたのですが、今あるものを変えるのが大変で、だったらアップデートするよりも、ゼロから新しくつくってオフラインの体験から変えていくほうがいいなと判断しました。もともと起業する気はなかったので、そういう事業を展開している会社を探したのですが、見つからず。賛同してくれるドクターも当初は少なかったんです。Oh my teethは矯正専門なので、一般の虫歯治療などができず、「他の治療もしたい」といった理由で断られたり…。今はちょっとずつ賛同いただけるドクターが増えてきているので、それもうれしいですね。
――ここまでの反響、手応えはいかがですか？
【西野誠】想像以上です。「歯医者が苦手な人ってこんなにいるんだ！」というのが手応えとしてありました。まだまだマーケットは大きいんじゃないか、ということをすごく感じていますし、まさかこのスピード感でOh my teeth導入クリニックが5店舗まで広がるとは思っていませんでした。
――潜在的なニーズは大きいと思います。あとは知るきっかけですよね。
【西野誠】そこは課題ですね。まずはハードルを下げる活動が必要です。医療者側も難しい言葉を使ってしまいますし、「予防医療が大事」といっても、実際には困ってからでないと通院しないのが消費者の実態だと思いますから。Oh my teethの使命としては、本当に気軽なものだと思ってもらうような工夫、たとえば無料であるとか、30分でできるとか、あとは駅チカに出店するとかといった取り組みもそう。そういうハードルを下げるための工夫をしていきたいと思っています。
――ここからは歯科矯正市場についてお伺いさせてください。市場全体についてはどのように見ていますか？また、今後の市場について考えがあれば教えてください。
【西野誠】現状、国内の歯科市場は4兆円くらいあるといわれていて、いわゆる保険診療が3兆円、自由診療が1兆円で、そのうちの3000億円が歯科矯正といわれています。3000億円という数字は大きいですが、このうち7割が19歳以下です。20歳以上が3割程度しかいない(※出典：厚生労働省 平成20年患者調査)ことを考えると、めちゃくちゃ小さいなと感じています。
【西野誠】一方で、いろいろなデータを見ると、我々の実感値としては、歯並びが悪いけど未治療という方はミレニアル世代だと2000万人弱いて、そのうちの少なくとも1000万人がOh my teethの潜在顧客。その方たちに確実に我々のサービスを使ってもらっているという実感があるので、その人数に我々の顧客単価を掛けただけでも4兆円近いマーケットは確実にある、そう考えています。我々の単価は安いのでこの金額ですが、先ほどの3000億円という歯科矯正市場の試算は、相場100万円で年間30万人という計算です。我々の顧客でもこれくらいいるので、“隠れ歯並びコンプレックス”は相当眠っていると思っていて、あとはそういう人にどう知ってもらうか。今はそこにチャレンジしています。治るという実績はあるので、あとはどう知ってもらうかというところですね。
――ありがとうございます。では、歯科矯正を検討している方に向けてメッセージをお願いします。
【西野誠】自分の歯並びが完璧だと思っている人は、なかなかいないと思います。そういう方々が悩んでいる課題は、「なんか大変そう」、「なんか複雑そう」、「なんか高そう」、「なんか期間が長そう」といったところだと思うので、まずは自分の歯を矯正するのにどれくらいの期間、どれくらいの金額がかかるのかを、我々じゃなくてもいいので、歯医者などに相談にいってもらいたいと思います。もちろん欲をいえば、我々のサービスは30分で無料、データまでお渡しするという体験になっているので、契約するというよりは、自分の歯並びはそもそも矯正すべきなのか、そのあたりを知ってもらえればと思います。
――自分の歯並びが実際のところどうなのかは知っておいたほうがいいですよね。
【西野誠】そうなんです。僕は歯医者で言われて認識しましたが、歯医者に行かなければそもそもそんな機会すらないと思うので、まずはその機会になれたらと思います。現在、Oh my teethの導入クリニックは東京に4店舗、大阪に1店舗あるので、まずは一度足を運んでもらえたらと思います。
――定期健診が大切ですよね。健康診断のように大人になっても定期的な診断があればと思います。
【西野誠】いずれ健康診断に入ると思います。国民皆歯科健診の導入という流れがあり、政府としても「お口の健康が人体に影響がある」という認識はあるので。高校生までは歯科検診がありますが、大人になると任意になるので、義務化ではないですが、全国民に利用できるようにするという動きのなかで、我々にできることはないか模索しています。
――最後に、西野さんの今後の野望を教えてください。
【西野誠】僕はエンジニアということもあり、とにかくみんなに使ってもらえるプロダクトをつくりたいと思っています。今掲げているのは、2030年までに日本人の4人に1人が当たり前のように使っているサービスにしたいという目標です。歯に無関係な人はいないので、矯正以外でもプロダクトを生み出していって、“歯科といえばOh my teeth”という世界観をつくり、ロゴマークでもある「！」のとおり、驚きを与え続けていきたいと思います。
この記事のひときわ#やくにたつ
・テクノロジーはUXを上げるための手段の一つ
・つねにユーザー視点で改善点を考える
・データを一元化することで品質を平準化
・アップデートし続けられるよう全体を設計する
・評価基準はシンプルに、”どれだけ期待値を超えられたか”
取材・文=浅野祐介、山本晴菜、撮影=藤巻祐介
